Raffiné, plein air

La chemise tech shield de Tilley Endurables fait partie de la volonté de la marque d'aventure de 43 ans de se réorganiser d'une manière qui s'accorde avec l'air du temps du style actuel.Tilley Endurables

Après des années d'entraînement en ligne sur vélo d'exercice et de cours de yoga à distance physique, la mode des vêtements de sport évolue - encore une fois. Ceux qui veulent s'entraîner tout en devenant des passionnés de nature décontractés peuvent porter tous les vêtements et accessoires de plein air assortis. Appelons cela la montée de la "bête de la randonnée".

Il ne faut pas le confondre avec le "hypebeast", un terme souvent utilisé pour décrire un individu dont le sens du style est défini par le fait de posséder d'abord les articles les plus en vogue, qu'il s'agisse de baskets ou de chapeaux seau.

Les goûts de la bête de randonnée vont vers un style d'aventure qui, contrairement au gorpcore, un autre moment de mode axé sur l'extérieur qui a émergé comme une tendance streetstyle au début des années 2020, n'exagère pas l'esthétique robuste des équipements de plein air hautement spécialisés. Les bêtes de randonnée veulent des pièces d'une marque comme la marque de vêtements d'extérieur d'origine canadienne Arc'teryx qui améliorent vraiment leur expérience d'être actif à l'extérieur, tout en ayant l'air élégant.

Solid Swim Short de la nouvelle ligne de vêtements de Tilley.Tilley Endurables

Ces nouvelles attentes des consommateurs s'inscrivent directement dans la refonte de la vénérable marque d'aventure canadienne Tilley et de son dernier propriétaire, Joe Mimran. L'entreprise de 43 ans, populaire dans le monde entier pour ses chapeaux d'aventure de voyage en plein air, sort en force cette saison grâce à un changement de marque qui correspond à l'air du temps. (Pensez à un profil de clientèle moins axé sur les amateurs de safari et les marins, plus sur les butineurs urbains.)

Mimran, qui a été l'un des fondateurs du Club Monaco et a joué dans l'émission Dragons' Den de CBC, dit qu'il avait du pain sur la planche pour rééquiper une marque qui n'a jamais été à l'avant-garde de la mode. "C'était plus une marque utilitaire ou, je dirais, purement fonctionnelle."

Aux débuts de Tilley, ses chapeaux fiables et ses pantalons d'expédition multipoches évoquaient des images d'Henry Fonda dans son bob beige On Golden Pond. Ils étaient disponibles dans des tons de kaki terne, beige et beige, et figuraient dans des publicités citant l'alpiniste et aventurier néo-zélandais Sir Edmund Hillary.

"La première chose que nous avons compris, c'est comment ramener le T1 d'origine", explique Mimran, faisant référence au bob de Tilley. « Ils l'avaient abandonné ! Pouvez-vous imaginer ? L'équipe de conception l'a rafraîchi, l'a appelé "le T1 remasterisé" et l'a publié en 12 couleurs.

À bien des égards, Tilley semble idéalement repositionné pour capitaliser sur les changements macroéconomiques du comportement des consommateurs à la suite de la pandémie : un design intelligent raffiné pour des modes de vie actifs, sans sacrifier l'engagement envers la qualité de la marque d'origine, qui a toujours ses adeptes.

«Je ne pense pas que Tilley s'en tirerait bien avec un t-shirt blanc à 150 $», déclare Jeffrey Spivock, vice-président principal des médias intégrés (détail) de la firme de relations publiques Weber Shandwick Canada. « Mais je pense que la bonne veste ? Oui.

Il y a peu de marques canadiennes, ajoute-t-il, qui ont ce genre d'héritage et d'iconographie (peut-être Roots et The Bay) et un produit phare dans son chapeau Airflo à larges bords omniprésent.

Tilley's est « le chapeau » du tournoi des maîtres depuis de nombreuses années, dit Mimran, d'où l'introduction par l'entreprise d'une nouvelle ligne de vêtements de golf pour aller avec les chapeaux.

"Ce sont des vêtements de sport que vous pouvez porter jusqu'au dîner - très fonctionnels, tous UPF 50+ mais ils ont plus de style que vos vêtements de golf habituels", dit-il.

Même le label français contemporain APC a une nouvelle branche de golf. "Ça m'a tué quand j'ai vu ça l'autre jour", dit Mimran. "Vous savez, il fait chaud quand cela arrive. Je pense que le moment est bien choisi – et tout dépend vraiment du chapeau."

L'adoption des vêtements de sport comme vêtements de tous les jours est permanente, a expliqué Joe McDonnell, responsable des connaissances chez WGSN, un prévisionniste influent des tendances de consommation et de conception, dans un récent webinaire qui a dévoilé les changements qui façonnent le marché du style de vie en plein air jusqu'en 2023.

Alors que l'esthétique de la bête de randonnée est moins flashy que les chaussures exagérées à semelles crantées et la palette de couleurs des panneaux de danger de gorpcore, les points d'éclair du streetwear tels que la collaboration de Gucci avec The North Face ont aidé les acheteurs à redécouvrir les marques axées sur l'extérieur qui privilégient les tissus techniques, les matériaux recyclés et la performance. .

"Là où va la culture, les consommateurs suivent", a déclaré McDonnell, citant le partenariat de la marque de streetwear Kith avec Columbia inspiré par les modes de vie en plein air.

Un cardigan blanc de la nouvelle gamme de vêtements de golf de Tilley.Handout

L'attention portée aux détails dans la conception et la fonctionnalité est la marque de fabrique des retours de marques actives telles que Patagonia, K-Way, Merrell, Moncler, Barbour et LL Bean. Les tissus matelassés, les poches utilitaires élégantes et les vêtements mixtes en mérinos fin, cachemire, toile et sergé de coton sont depuis longtemps les codes esthétiques des vêtements actifs et des ramifications de créateurs qui se croisent dans ce monde.

"Une grande partie est inspirée par les défilés mondiaux - un peu comme Moncler et Prada, vous voyez vraiment ces influences arriver à un prix légèrement plus facile pour un investissement", déclare Spivock. "Un 'investissement' pour les personnes qui n'achètent pas de marques de luxe."

L'équipement de randonnée montre également que ce que nous attendons de nos vêtements est souvent trop pensé par les concepteurs et les spécialistes du marketing. "La fonctionnalité du sport s'est traduite principalement par le fait qu'ils sont infroissables et confortables", déclare Spivock. "En vous penchant sur cette simplicité et cette modernité, vous n'avez pas l'air de porter une tenue de sport."

Interrogé sur le benchmark de Tilley, Mimran déclare : "Nous parlons plus d'activités que de marques." Cependant, il en distingue quelques-uns qui, selon lui, font des choses intéressantes en mélangeant des vêtements pour les activités de plein air avec la haute couture, notamment Prada, Dior, Jacquemus et Zegna.

Avec la fonctionnalité et la performance au premier plan, éduquer le client sur ce qui a été fait dans la conception et la fabrication des vêtements Tilley est devenu important.

"Beaucoup de gens ne savent peut-être pas quels sont les avantages de la laine mérinos ou ce qui rend la nôtre meilleure et différente", déclare Mimran. "C'est à nous de dire au consommateur pourquoi nous mettons un revêtement sur une fabrication particulière pour l'imperméabilité à l'eau, ou l'UPF ou les propriétés antibactériennes. Il y a tellement de choses qui entrent dans le produit parce qu'il est si techniquement basé."

Mimran dit qu'une partie importante de son message consiste à aider ses clients à comprendre comment les pièces de Tilley ajoutent une valeur réelle à leur vie. Avant que la mode rapide et les modes n'alimentent le 21e siècle, la durabilité, l'immuabilité et l'aspect pratique étaient des points de fierté. (Tilley était auparavant connu sous le nom de Tilley Endurables et sa devise vantée "Garantie à vie" - toujours applicable sur les chapeaux et certains vêtements - semble désormais un message durable prémonitoire.)

Jamais auparavant il n'y a eu un tel désir d'authenticité, ajoute Mimran. "C'est au cœur de ce que veut le nouveau consommateur ; il veut des marques qui partagent des valeurs."

C'est une observation intéressante de la part de l'homme autrefois à l'avant-garde de la mode rapide au Canada par l'intermédiaire de la marque tendance à bas prix omniprésente des Compagnies Loblaw Ltée, Joe Fresh (et qui a plus récemment développé Dip, la marque de vêtements abordables de la chaîne de supermarchés américaine Kroger) .

"La mode rapide est un grand polluant et il y a une énorme évolution dans l'industrie textile", déclare Mimran à propos du positionnement de Tilley. "Nous voulons donc prendre tout cela et dire, si nous essayons de trouver de la joie dans la vie en plein air, qui est au cœur de la marque, nous devons également porter ce drapeau dans tous nos produits."

Environ 65% des chapeaux de Tilley sont fabriqués à partir de matériaux ou de fibres recyclables, avec des plans pour une transition plus proche de 100% d'ici 2025.

Alors que l'empreinte de la tendance des bêtes de randonnée continue de s'étendre, l'appétit des consommateurs pour les marques à l'intersection de ce type de durabilité, de technologie et de mode augmente également. Dans une industrie obsédée par l'authenticité et l'activité, leurs véritables références d'amateurs de plein air garantissent que les marques patrimoniales comme Tilley ont plus qu'une chance de succès sportif.